(Imagem: Brasil com S)
O consumidor da América Latina vem se tornando mais estratégico em suas decisões de compra, equilibrando gastos entre diferentes setores e priorizando produtos e canais que realmente valorizam. É o que mostra o relatório “Beyond Omnichannel Grocery: Crescimento na Era dos Shoppers Intencionais”, elaborado por Worldpanel by Numerator e McKinsey & Company.
No Brasil, a mudança é evidente: entre 2023 e 2025, a parcela do orçamento destinada a bens de consumo massivo caiu de 55% para 49%, enquanto outros setores ampliaram participação de 7% para 12%.
Quatro tendências para acompanhar
O relatório aponta que os consumidores intencionais estão impulsionando quatro transformações no varejo da região:
- Omnicanalidade consolidada: em 2025, 52% dos lares já utilizam sete ou mais canais de compra ao longo do ano. O número de visitas às lojas caiu, mas os carrinhos ficaram mais cheios, com aumento de 5,7% nas unidades por visita. As compras de abastecimento já representam 38% do gasto total;
- Canais em expansão: atacadistas e lojas de desconto seguem em alta. Na Colômbia, 100% dos lares frequentam lojas de desconto, com mais de 60 visitas anuais. No Brasil, 88% dos lares compram em atacadistas, que respondem por 21% dos gastos em bens de consumo massivo;
- Marcas próprias e premium em crescimento conjunto: entre 2024 e 2025, marcas premium aumentaram participação em 1,4 ponto percentual, alcançando 21% do valor das cestas. Já marcas próprias e opções econômicas cresceram 0,4 p.p. cada. O consumidor comprou mais unidades premium (+3), próprias (+7) e econômicas (+2), enquanto reduziu o consumo de mainstream (-7).
- Digital em aceleração: o e-commerce de bens de consumo massivo cresceu 60% entre 2024 e 2025, ritmo cinco vezes maior que o do varejo físico (13%). O e-commerce híbrido, operado por varejistas com presença física e digital, lidera com 52,7% de participação. O WhatsApp aparece como segundo canal mais relevante (19,8%).
Brasil entre os líderes
No recorte por países, Argentina, Peru e Brasil lideram o crescimento das marcas premium. Já Equador, México e Colômbia se destacam no avanço das marcas próprias — neste último caso, o segmento já responde por 27% do mercado local.
O estudo mostra ainda que categorias como beleza e cuidados com o lar são as mais compradas online, mas o canal digital tem espaço para avançar em setores mais tradicionais.
O relatório analisou milhares de lares em 15 mercados latino-americanos, acompanhando semanalmente seis grandes cestas de consumo, além de centenas de categorias e diferentes formatos de canais de compra.
Fonte: E-Commerce Brasil
