Imagem: Envato
Os sinais mais relevantes do consumo já surgem em diferentes mercados. Compreendê-los exige ampliar as referências e considerar o contexto que molda cada realidade. Durante décadas, boa parte dos executivos brasileiros olhou para os Estados Unidos em busca do que viria a seguir no varejo e no consumo. O país tornou-se uma referência para antecipar formatos, tecnologias e modelos de negócio.
Essa influência continua relevante, mas deixou de ser suficiente. Hoje, sinais importantes surgem em vários lugares ao mesmo tempo. Na China, pagamentos, logística e serviços se integram para tornar a jornada de consumo mais rápida e fluida. A Coreia do Sul transforma cultura em valor para as marcas. O Brasil também cria respostas observadas lá fora.
O risco para as empresas brasileiras está em tomar decisões com base em um mapa de referências que ficou pequeno. O consumidor brasileiro pode nunca ter ido a Xangai, Hangzhou ou Seul. Ainda assim, suas expectativas já são influenciadas por plataformas, marcas, serviços e conteúdos que nasceram nesses mercados. As fronteiras permanecem, mas as referências de consumo circulam muito mais rápido. Ampliar o mapa é parte do trabalho. Também precisamos mudar as lentes.
O que a superfície não revela
Essa convicção ganhou uma expressão muito clara durante uma imersão na Índia. Buzinas, motos, carros, pessoas, cores e ritmos pareciam disputar o mesmo espaço. Para quem chega de fora, a primeira interpretação vem rapidamente: caos.
Foi quando um palestrante indiano disse uma frase que ficou comigo: “Existe ordem no caos da Índia.” A frase sintetizou algo que aprendi ao longo de 14 anos conduzindo imersões internacionais: a primeira impressão raramente explica um mercado por inteiro.
Compreender o que está diante de nós exige olhar além da superfície e reconhecer os códigos, hábitos e soluções construídos naquele contexto. Na Índia, a intensidade das ruas convivia com sistemas sofisticados e uma escala difícil de comparar.
Naquele mesmo país, a UPI, infraestrutura indiana de pagamentos instantâneos, processou 23,66 bilhões de transações em julho de 2026, com 741 bancos conectados.
A superfície contava uma história. A infraestrutura por baixo dela contava outra. A experiência reforçou uma pergunta que levo para cada missão: quando observamos um mercado internacional, estamos compreendendo aquela realidade ou apenas a interpretamos a partir das referências que já conhecemos, sem considerar a cultura e as condições que a moldaram?
A primeira impressão costuma ser a parte mais fácil de levar para casa. Uma loja impressiona, um aplicativo chama a atenção e uma operação pode parecer simples quando vista de fora. O valor começa nas perguntas seguintes:
- Qual é o problema do consumidor está sendo resolvido?
- O que tornou aquela solução possível?
- Que comportamento sustenta sua adoção?
- Quais condições ajudam a explicar o resultado?
Cultura faz parte da infraestrutura de um negócio. Ela influencia como as pessoas confiam, pagam, escolhem e atribuem valor. Também interfere na forma como as empresas operam e constroem relacionamento.
Uma solução pode ganhar escala em um país e encontrar resistência em outro. Conversar diretamente com quem vive a operação e observar o comportamento local transforma uma visita em aprendizado de negócio.
Nenhum mercado concentra todas as respostas
Na China, conteúdo, pagamentos, logística e serviços formam uma jornada de consumo profundamente integrada. A velocidade de teste e escala muda o padrão de conveniência. Na Coreia do Sul, entretenimento, beleza, gastronomia, tecnologia e varejo se fortalecem mutuamente. A cultura participa da construção de valor e ajuda marcas locais a conquistar relevância global.
Já os Estados Unidos seguem fortes em produtividade e reinvenção de modelos. A Europa traz respostas marcadas por regulação e sustentabilidade. A Índia revela o potencial de soluções criadas para diversidade e escala.
Cada mercado oferece uma parte da leitura. O valor está em conectar essas diferentes respostas e compreender o que elas podem antecipar para o Brasil.
Quem visita esses mercados sem contexto pode voltar com uma coleção de referências. Uma leitura orientada por cultura, infraestrutura, comportamento e estratégia produz algo mais valioso: perguntas melhores para o próprio negócio.
O Brasil como filtro
A leitura global precisa funcionar em duas direções. Olhamos para fora com curiosidade e rigor, ao mesmo tempo que reconhecemos o que construímos de forma original e o que pode ser potencializado.
Um estudo do Banco Mundial sobre infraestrutura pública digital analisou a UPI indiana e o Pix brasileiro entre seus casos de referência. A conclusão é direta, de que a tecnologia sozinha não explica escala. Governança, colaboração e desenho adaptado ao contexto também são decisivos. A Índia e o Brasil, portanto, reforçam um ponto importante, o de que mercados emergentes também produzem inovação com influência global.
Modelos internacionais ampliam nosso repertório. A tradução para o Brasil exige considerar renda, infraestrutura, regulação, hábitos e expectativas do consumidor. A pergunta que orienta essa tradução é simples: o que esse movimento revela sobre uma mudança que também pode afetar o nosso negócio? Ela separa o que apenas chama atenção do que merece entrar na agenda de decisão.
O que os relatórios não mostram
Os relatórios informam, mas estar em campo acrescenta contexto. Uma conversa com quem conduz a operação revela escolhas que raramente aparecem em uma apresentação. A observação presencial permite confrontar premissas e entender como diferentes elementos funcionam juntos.
O futuro raramente chega inteiro. Ele aparece em fragmentos distribuídos entre países, empresas, tecnologias e comportamentos. A oportunidade está em reconhecer quais já começam a se conectar e quais exigem uma resposta.
O mundo será o campo de observação. E o Brasil será sempre a pergunta.
Andreia Krolikowski é CEO e fundadora da Spheria Global.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Fonte: Mercado&Consumo
