Imagem: Envato.
Construir uma grande audiência nas redes sociais sempre foi tratado como um indicador de relevância para as marcas. Contudo, ter milhares de seguidores não significa, necessariamente, vender mais. Com a evolução das ferramentas de compra e dos recursos comerciais disponíveis em algumas plataformas, elas deixaram de ser apenas espaços para divulgação de produtos e construção de audiência e passaram a abrir espaço para o social commerce.
Canais como Instagram e TikTok passaram a ocupar uma posição mais próxima da jornada de compra. Assim, encurtaram a distância entre descoberta, interesse e conversão, ainda que essa última etapa possa acontecer dentro ou fora da própria rede.
Social commerce e a mudança no comportamento do consumidor
Esse movimento acompanha uma mudança no próprio comportamento do consumidor. Afinal, muitas pessoas já descobrem produtos enquanto assistem a vídeos, acompanham criadores, conversam com amigos ou, simplesmente, navegam pelo feed. Um levantamento publicado pelo Opinion Box, em 2026, comprova isso. Segundo seus dados, 73% dos usuários brasileiros do Instagram já compraram algum produto que descobriram na plataforma. Além disso, 31% já adquiriram algo pelo TikTok Shop, enquanto outros 43% dizem que pretendem utilizar o recurso no futuro.
Os números mostram que o social commerce não deve ser tratado apenas como uma extensão das campanhas de mídia. Ele representa uma mudança na forma como o varejo pode construir suas jornadas de compra, aproveitando o momento em que o consumidor está mais aberto à descoberta e criando caminhos mais fluidos entre o conteúdo que desperta o interesse e os canais responsáveis pela conversão.
Instagram e TikTok: papéis diferentes na descoberta
No Instagram, por exemplo, conteúdos, stories, influenciadores e recursos de compra podem funcionar de maneira integrada. Isso pode acontecer de forma que o produto apareça dentro de um contexto de conteúdo, em vez de ser apresentado somente como um anúncio tradicional. Isso permite que a marca trabalhe inspiração e intenção de compra dentro da mesma experiência, mesmo que a conversão seja concluída posteriormente em outro ambiente.
O TikTok segue uma lógica semelhante, mas com uma característica importante: o conteúdo tem forte capacidade de gerar descobertas. Isso porque o usuário nem sempre entra na plataforma procurando determinado produto. Muitas vezes, ele conhece uma solução quando aparece em um vídeo, em uma recomendação de criador ou em uma demonstração. Outro estudo da Opinion Box identificou isto: 44% dos usuários que já compraram pelo TikTok Shop fizeram a aquisição depois de ver um influenciador promovendo o produto.
Estratégia integrada para reduzir obstáculos até a compra
Nesse cenário, as marcas precisam pensar em uma estratégia que combine conteúdo, influência, mídia paga e experiência de compra. Isso deve considerar que o objetivo não é transformar cada publicação em uma vitrine, mas criar uma presença capaz de gerar desejo, confiança e ação. O conteúdo precisa ser pensado para reduzir dúvidas, demonstrar benefícios e criar motivos para o consumidor avançar na jornada, seja por meio dos recursos disponíveis na própria plataforma, seja direcionando-o para outros canais de venda.
Outro ponto fundamental é reduzir os obstáculos entre o interesse e a compra. Quanto mais etapas o cliente precisa percorrer para encontrar informações, acessar o site, localizar o produto e finalizar o pedido, maior tende a ser a possibilidade de abandono. Nesse sentido, as redes sociais podem assumir diferentes papéis dentro da jornada, principalmente na descoberta, consideração e geração de intenção. Enquanto isso, site, CRM e demais canais continuam importantes para conversão, relacionamento, recompra e construção de dados próprios.
O futuro da experiência de compra social
Para as empresas que desejam crescer no ambiente digital, entender o social commerce significa acompanhar essa mudança sem tratar todas as plataformas da mesma maneira. Cada rede possui formatos, recursos comerciais e comportamentos de audiência próprios. Por isso, mais do que simplesmente vender dentro das redes, é preciso entender como cada canal pode se conectar aos demais e qual papel desempenha na jornada, construindo uma estratégia integrada e com menos atrito para o consumidor.
O futuro do social commerce não está apenas em vender pelas redes, mas em compreender que a própria experiência de compra está se tornando cada vez mais social e integrada, e cada vez menos separada do conteúdo que a originou. Afinal, se o consumidor já descobre produtos, interage com marcas e demonstra intenção dentro das redes, a questão para as empresas não é apenas onde a venda acontece, mas como transformar esse momento de descoberta em uma jornada capaz de levar o consumidor até a conversão.
Fonte: E-Commerce Brasil
