Imagem: Envato.
O varejo aprendeu rapidamente a usar inteligência artificial (IA) para produzir mais conteúdo, responder mais rápido ao consumidor e automatizar tarefas. Mas ainda encontra dificuldades para aplicar essa mesma tecnologia onde o resultado pode ser mais significativo: na gestão de estoque, na previsão de demanda, na logística e nas decisões que afetam diretamente a margem. É uma contradição importante. O setor avança na adoção de IA, mas ainda explora pouco seu potencial nas áreas mais estratégicas da operação.
Os números ajudam a dimensionar essa distância. Segundo levantamento da Zucchetti Brasil, seis em cada dez varejistas brasileiros já usam inteligência artificial. E isso costuma ser lido como sinal de que o setor virou a chave. A conclusão imediata é que os outros 40% estão ficando para trás, e até podem estar. Mas há um número que deveria preocupar também quem já está do lado de dentro. O Gartner projeta que mais de 40% dos projetos de IA agêntica serão cancelados até o fim de 2027, por custos crescentes, valor de negócio pouco claro ou controles de risco inadequados.
Ou seja, estar entre os 60% não garante estar entre os que sobrevivem. O varejo adotou a IA, mas ainda não aprendeu a extrair valor dela. O próprio estudo ajuda a entender por quê. O uso se concentra em marketing e conteúdo (57%) e em atendimento (54%). Já as áreas que mexem direto com a margem seguem quase intocadas: estoque (19%), previsão de demanda (17%) e logística (12%). Há avanços importantes, mas ainda existe uma distância entre experimentar aplicações de IA e integrá-las às decisões centrais da operação. E isso não é um problema de tecnologia. É um problema de ponto de partida.
Comece pela dor, não pela ferramenta
Boa parte dos projetos que vejo nascer começa com a pergunta “onde podemos usar IA?”. Parece razoável, mas é aí que mora o risco. Quando a tecnologia vem antes do problema, o resultado costuma ser um piloto bonito na apresentação para o board e irrelevante no P&L.
A pergunta certa é outra: qual é a maior dor ou a maior oportunidade do meu negócio hoje? Pode ser uma taxa de abandono de carrinho que corrói o investimento em mídia, e há caminhos bem concretos para usar IA para reduzir esse abandono, ou pode ser um catálogo que leva semanas para ir ao ar e trava lançamentos ou até mesmo ruptura, frete mal calculado ou promoção que queima margem. Só depois de dar nome à dor faz sentido escolher a ferramenta.
A ordem dos fatores muda tudo. Um projeto que começa pelo problema já nasce com métrica de sucesso, dono definido e um critério claro para escalar ou desligar. Mais importante: permite avaliar se a tecnologia está resolvendo uma dificuldade concreta ou apenas acrescentando complexidade à operação.
IA a caminho da commodity
Há um segundo movimento que torna essa disciplina urgente: a IA estar virando commodity. Os modelos estão mais acessíveis, mais baratos e mais parecidos entre si. Qualquer concorrente pode contratar a mesma tecnologia amanhã cedo.
Se todos têm acesso ao mesmo recurso, ter IA deixa de ser diferencial. O que diferencia é onde e como ela é aplicada, a qualidade dos dados que a alimentam, o grau de integração aos processos e a capacidade de virar decisão na ponta. Um agente conectado a um catálogo desorganizado só automatiza o erro. O jogo muda quando a tecnologia sai da vitrine e passa a operar no núcleo transacional do e-commerce, mexendo em preço, estoque e conteúdo em tempo real.
Do fixo para o celular
Uma analogia ajuda a explicar o momento. Quando o celular chegou, a maioria o usava como um telefone fixo sem fio, tendo a mesma função, só que no bolso. A transformação veio depois, quando o aparelho virou plataforma. Banco, transporte, delivery, Pix, nada disso estava nos planos de quem via o celular como um fixo portátil. E quem ganhou não foi quem fabricou o aparelho mais completo. Foi quem entendeu o novo comportamento e redesenhou o negócio em torno dele. Hoje ninguém escolhe um smartphone porque ele faz ligações. Isso virou commodity.
Com a IA no varejo, ainda estamos, em muitos casos, na fase do “fixo sem fio”. Usamos uma tecnologia transformadora para fazer, um pouco mais rápido, o que já fazíamos: escrever descrições, responder no chat, gerar posts. É útil, mas é só o começo. A virada acontece quando a IA passa a redesenhar processos, como os agentes que já transformam a produção de catálogo e, mais adiante, a própria forma como o consumidor compra.
Vale lembrar que, no Brasil, muitos consumidores pularam o fixo e foram direto ao telefone móvel. Fica o recado para os 40% que ainda não começaram: chegar depois não é sentença, desde que se chegue pelo caminho certo.
Quem sobrevive à experimentação
O problema não é experimentar, mas experimentar sem direção. Os projetos que ficarem pelo caminho dificilmente terão falhado por causa da tecnologia escolhida. Terão falhado pelo problema escolhido, ou pela falta dele.
Para quem lidera operações de varejo, minha recomendação é simples: começar pequeno, mas começar pela dor. Escolha um processo com impacto mensurável, defina a métrica antes do piloto, garanta dados minimamente organizados e só escale o que provar valor. A IA estará disponível para todos. A vantagem será de quem souber exatamente onde colocá-la.
Fonte: E-Commerce Brasil
