Marketing Institucional é a estratégia responsável pelo conjunto de ações de comunicação de uma empresa com o seu público.
O objetivo dessa estratégia é construir e fortalecer a imagem da marca do mercado. E não apenas em relação às diretrizes de qualidade e oferta dos produtos e serviços, mas também aos valores sociais e culturais do negócio.
As ações de marketing institucional devem comunicar ao público, de forma atrativa e em caráter de relacionamento, o conjunto de missão, visão e valores que a marca tem.
Se você quer entender a fundo o que é marketing institucional, descobrir como fazer essa estratégia e se inspirar em exemplos de sucesso, veio ao lugar certo! Veja só o que vamos ensinar para você:
Índice
Vamos lá?
O que é Marketing Institucional
Podemos dizer que o marketing institucional compreende todas as ações e estratégias de marketing que tenham como objetivo fortalecer a imagem de uma marca ou negócio junto ao público.
Ou seja, ao contrário do marketing comercial, essa estratégia não está ligada diretamente ao aumento das vendas. A ideia é comunicar a essência da marca, por que ela existe, a sua missão, no que ela acredita e como ela pode beneficiar a vida das pessoas.
Esse fortalecimento da imagem da empresa acontece em duas etapas: marketing social e marketing cultural. Vejamos mais sobre cada um deles.
Marketing Social?
Sim! O marketing social concentra esforços que se dedicam a promover um posicionamento de valor para o seu negócio. Por isso, está mais relacionado a conscientização de uma causa social que tem a ver com aquilo que a marca defende e quer perpetuar para o público.
É comum ver esse tipo de estratégia em publicidade para o terceiro setor, como ONGs ou campanhas governamentais. Mas nada impede que o seu negócio também utilize o marketing social buscando incentivar um comportamento.
É isso que vem fazendo, por exemplo, a marca belga de cerveja Stella Artois. Juntamente com a Water.org. Através do desenvolvimento de campanhas para levar água nas regiões em que a sua escassez já é uma realidade.
E o Marketing Cultural?
Já essa área do marketing tem a finalidade de relacionar o nome da marca a atividades culturais em geral. As estratégias mais comuns para esse feito são patrocínios de festivais de música, filmes, museus, peças de teatro, eventos de moda, etc.
Nesse sentido, podem ser pensadas ações de marketing colaborativas juntamente às programações dos eventos, como criar um estande interativo da marca, fazer distribuição de amostras do produto, ações promocionais, entre outras opções.
Quando esses dois segmentos se associam, o marketing institucional consegue relacionar a marca a questões sociais e projetos culturais. Dessa maneira, isso ajuda a construir uma imagem positiva do negócio na mente do público.
Não confunda marketing institucional com endomarketing
Muitas pessoas confundem marketing institucional e endomarketing, já que os dois pretendem cuidar da marca. Esse engano é bastante comum até mesmo entre profissionais da área.
Para evitar casos assim, lembre-se que o endomarketing tem como objetivo otimizar as relações internas e fortalecer todos os setores do negócio.
Geralmente, uma estratégia de endomarketing é responsabilidade do setor de recursos humanos.
O RH procura identificar as necessidades dos colaboradores, os problemas do clima organizacional e as causas do baixo engajamento dos funcionários.
A partir dessas informações, a equipe estabelece uma série de ações que resultam em uma linha de produção mais eficiente e com menor rotatividade.
O marketing institucional, por sua vez, serve para aumentar o renome da marca. Assim, cabe aos profissionais de marketing traçar estratégias externas e internas para fortalecer o ambiente empresarial.
Nesse último caso, estratégias de marketing social e cultural podem ajudar e muito. Ações promocionais entre colaboradores, datas comemorativas para o negócio e campanhas internas são atitudes que também contam a favor de todo e qualquer modelo de negócio.
Não se esqueça que para uma marca se consolidar no mercado todas as suas engrenagens devem fluir de modo que a empresa se desenvolva. Portanto, pense também naqueles que fazem tudo acontecer.
Mas apesar de diferentes, as estratégias de marketing institucional e endomarketing podem andar juntas.
Um exemplo são ações que estimulam os colaboradores a avaliarem a companhia em plataformas como o Glassdoor.
Em sites do tipo, funcionários podem compartilhar suas opiniões com relação ao clima organizacional, salários e outros aspectos de uma empresa ou negócio. Mas as avaliações vão além disso, ajudando a transmitir a cultura e os valores da marca para o mercado e outros profissionais.
Por que investir em Marketing Institucional
Ao valorizar a marca com base em um posicionamento de valor, o marketing institucional reforça o relacionamento entre público e a marca.
E em momentos em que o mundo vivencia as consequências de uma recessão econômica, com o mercado voltando a se reorganizar, todas as estratégias se voltam para a conversão de vendas.
Tal investida pode ser contraproducente se pensarmos no consumidor atual. Ele espera do mercado não só promoções e preço competitivo, mas também posicionamento frente às questões atuais.
Com o acesso à informação facilitado, graças à internet e às redes sociais, os consumidores passaram a selecionar mais as suas compras. Como mostrou uma pesquisa realizada pela Global Earned Brand da Edelman, 2 em 3 pessoas desaprovam como as empresas comunicam seus produtos.
Mais exigentes, esses novos consumidores não esperam que uma marca atenda suas necessidades, mas que também transmita confiança e compartilhe os mesmos valores.
Como se comunicar e se relacionar melhor com os clientes
Agora que você entendeu um pouco mais sobre o conceito e os objetivos do marketing institucional, vamos dar algumas dicas para elaborar uma estratégia de sucesso.
É importante ressaltar que todas as ações devem ser pensadas para melhorar a relação entre a instituição e os seus clientes.
1. Mapeie a personalidade da sua marca
O primeiro passo é transformar a sua marca em uma persona, conhecida como brand persona.
Para fazer isso, defina a personalidade do seu negócio e faça o possível para que essas características permaneçam as mesmas, independente das variações do mercado. A esse fator damos o nome de essência.
A essência de uma marca deve ser forte e estável, como as características que definem a personalidade de uma pessoa. Além de transmitir mais confiança, isso facilita a identificação por parte dos consumidores.
Um exemplo de marca que construiu uma marca forte e com características bem definidas é a empresa de cosméticos Natura.
Ao longo dos anos, a Natura começou a se posicionar como uma empresa verdadeiramente brasileira, que valoriza a história, a cultura e a diversidade do país.
Para isso, a companhia faz questão de destacar a presença de matérias-primas naturais e o trabalho de cooperativas sustentáveis da Amazônia em seus produtos.
Nomes, cores, aromas e outras características ajudam a reforçar essa estratégia. Além disso, a consolidação dos relacionamentos com os clientes e consultores da marca também é destacada.
https://www.youtube.com/watch?v=H1XkDAZGrNI
2. Defina a sua proposta de valor
Depois de construir esse elemento, está na hora de pensar na proposta de valor que traduz toda essa personalidade para um modelo de negócio. Isso ajuda a aproximar a marca dos clientes.
A proposta de valor ou posicionamento, ao contrário da essência, pode variar conforme as situações de mercado, adaptando-se sempre as mudanças do seu público na forma de consumir.
Amarrando todos os caracteres que definem a essência de uma marca, o posicionamento é a forma de persuadir o público, a partir dos valores da empresa, a optar pela sua mercadoria ao invés do concorrente.
Vale até mesmo ao seu cliente porque investir mais em seu produto, fazendo esse consumidor pensar na sua marca não só como uma mercadoria, mas como uma experiência a ser adquirida.
Uma marca que consegue transmitir a sua essência e se comunica com as posições do público é a Boticário.
Com o slogan “Acredite na beleza”, a empresa de perfumaria acredita a beleza vai além da aparência física. Para reforçar esse posicionamento, a marca dá espaço para pessoas de diferentes etnias e orientações sexuais em suas peças publicitárias.
Dessa maneira, a empresa também se aproxima dos consumidores, que além de pertencerem a estratos sociais diferentes, também apoiam a diversidade.
https://www.youtube.com/watch?v=Aa-wZefbriM
3. Destaque-se da concorrência
Outra dica importante é estudar os concorrentes e como eles comunicam seus produtos. A partir daí, você terá noção de como construir um relacionamento ainda mais engajado com o público.
É importante pensar em estratégias inovadoras, como ações de marketing que ainda não foram realizadas pela concorrência. Dessa maneira, fica mais fácil chamar a atenção dos consumidores e se destacar no mercado.
A sua marca não deve apenas competir em termos de preço e qualidade de produto. A comunicação também é uma peça fundamental.
A Apple talvez seja um dos maiores exemplos disso. Mundialmente conhecida pela qualidade e confiabilidade dos seus produtos, a empresa de tecnologia passou a explorar essas características em suas campanhas publicitárias.
https://www.youtube.com/watch?v=H4p6njjPV_o
4. Identifique o seu público-alvo com precisão
Às vezes, pode até parecer que já se esgotaram todas as possibilidades de comunicar um produto. Mas para o marketing essa não é uma opção. Sempre haverá um jeito novo de construir e divulgar uma marca.
Mas antes de qualquer ação, é fundamental entender: com quem você está se comunicando? Ou melhor, quem é sua buyer persona?
Para quem não tem familiaridade com o termo a gente explica: buyer persona é o nome dado à construção de um personagem ficcional que resume as principais características do seu cliente ideal.
A partir dos estudos de mercado feitos para a sua empresa, você pode construir o escopo que representa as qualidades e hábitos dos seus clientes, como idade, localização, cargo, interesses e problemas.
Assim fica mais fácil pensar uma forma de construir a imagem do seu negócio, com base em um modelo criativo mais representativo para seu público, e automaticamente diferenciado dos demais.
5. Incorpore ações de marketing institucional em suas campanhas
Por fim, outra estratégia é incorporar ações de marketing institucional nas campanhas que você já desenvolve.
É claro que pode ser difícil para marcas menores e ainda pouco conhecidas contarem com estrutura e material suficiente para campanhas iguais às das grandes empresas.
Entretanto, é possível colocar esse passo em prática aos poucos. Você pode, por exemplo, inserir uma sessão de “Quem somos” no seu site, comunicando os valores do negócio para os clientes.
Outra opção é criar blog posts ou publicações em redes sociais mostrando as pessoas por trás dos seus produtos.
Assim, desenvolvendo o hábito de incluir o marketing institucional em todas as ações de divulgação, fica mais fácil para o seu negócio comunicar sua personalidade e valor para o público.
Uma marca que sempre procura transmitir os seus princípios na maioria das campanhas é a Natura.
No exemplo abaixo, para divulgar o seu modelo de negócios, a empresa convidou uma de suas consultoras para participar do vídeo. Essa estratégia ajuda a dar uma cara para a empresa e aumenta a identificação do público
Ferramentas para a sua marca fazer marketing institucional
O marketing institucional anda junto de alguns aliados que auxiliam a fortalecer o status do seu negócio.
Listamos abaixo três desses elementos de composição em uma campanha institucional. São eles:
a) Newsletter
Pra quem não conhece esse termo, a newsletter é usada para classificar um modelo de email marketing que apresenta a marca aos usuários, vincula notícias recentes e compartilha conteúdos.
Por isso, seu propósito não está em ações promocionais ou qualquer tipo de oferta de mercado. Ao contrário, as Newsletters são mensagens estritamente institucionais organizadas para disparo.
Por ter um caráter que consolida as relações públicas de uma marca, a newsletter é uma das ferramentas que se enquadram em ações de marketing institucional.
Você pode usar a newsletter com o suprassumo dos seus conteúdos para conquistar um novo público ou engajar os já fidelizados.
Por exemplo, um cliente novo assina o seu conteúdo. É uma ótima oportunidade de você notificar esse futuro consumidor sobre a marca e o que a diferencia dos concorrentes (é hora da persona da marca entrar em ação!).
Para se pensar ações voltadas aos clientes, aproveite as datas comemorativas (dia das mães e dos pais, Natal, Ano Novo etc) ou acontecimentos sociais para presentear seu público com um bom posicionamento a respeito da sua marca.
Neste conteúdo você pode até pensar em fazer uma proposta de valor, ou propor um call to action com objetivo de uma nova conversão, mas lembre-se que o teor da mensagem deve ser focado em enaltecer a marca.
b) Blog
Se sua marca tem uma plataforma específica para produção de conteúdo você já está no caminho certo. Aproveite alguma temática especial, que tem tudo a ver com o posicionamento do seu negócio , e crie uma publicação associando esses dois elementos.
Nessa estratégia você, ao mesmo tempo, desenvolve uma campanha institucional para a sua marca e demonstra ao público a autoridadeque ela possui no assunto tratado.
Você também pode fazer uma publicação específica sobre a marca para que o cliente conheça um pouco mais sobre você. Elabore um texto atrativo, que faça o público ter interesse não só em sua linha de produtos, mas em todos os setores que englobam o seu negócio.
c) Vídeo marketing institucional
Como já é de costume, o vídeo sai na frente nas campanhas de marketing institucional.
Presentear o seu público com uma proposta visual a respeito dos serviços prestados pelo seu negócio não tem para qualquer outra ferramenta.
Isso porque as campanhas publicitárias em vídeo marketing já são preferência do público.
O vídeo marketing ganha atenção de empresários pois concretamente atrai resultados satisfatórios, como gerar leads para a marca e aumentar o número de vendas.
Isso é o que demonstra o estudo feito pela instituição Antimotoatravés da pesquisa Social Video Forecast. Segundo ela, 75,6% dos pequenos empresários reconhecem que as estratégias de vídeo marketing beneficiam seus negócios.
Há de se considerar que tal estudo só abordou pequenos negócios, desmistificando a ideia de que para se utilizar vídeos como parte das estratégias de marketing é necessário orçar altos investimentos.
Por falar em estratégias de marketing de vídeo, outra pesquisa, desta vez realizada pela Wyzowl, atesta que campanhas audiovisuais geram mais de 66% de leads para empresas em relação às demais.
Ou seja, o vídeo não pode ficar de fora das suas pretensões na hora de pensar uma ação institucional para o seu negócio!
Mas como incluir os conteúdos de vídeo em uma estratégia de marketing institucional? Existem alguns formatos que trazem mais resultados. Confira:
1. Vídeo depoimento
Os vídeos depoimentos são aquelas campanhas onde uma determinada personalidade protagoniza um discurso a favor de uma marca, produto ou serviço que ela realiza.
Esse modelo de vídeo pode ser um grande alicerce para o marketing institucional, ainda mais quando a pessoa escolhida para ser representante da marca é uma figura que transmite tradição, respeito e autoridade.
Geralmente os donos do negócio são os protagonistas desses vídeos, pois, melhor do que ninguém, conhecem a história da marca do início ao fim, como também a persona, o posicionamento e a proposta de valor.
Mas também não devem ser descartadas figuras como os colaboradores que ilustram os ideais da marca e são personalidades geradoras de empatia.
Ou até mesmo os próprios clientes, uma prova de que o produto ou serviço prestado pela empresa vale realmente a pena. Para esse último caso, vale também se inteirar sobre os vídeo cases.
2. Vídeo Q&A
Se sua marca precisa de relevância e prestígio, talvez um vídeo Q&Aseja uma excelente estratégia.
Esse tipo de conteúdo ajuda a aumentar a autoridade e o engajamento. Além disso, também pode ajudar na construção da identidade institucional.
Ao responder questões relacionadas seu modelo de negócios, política de trocas e garantia, a marca consegue transmitir para o público um pouco de seus valores e visão.
E se o vídeo contar uma pessoa apresentando, ainda ajuda a dar mais personalidade para a marca e aumenta a identificação do público.
3. Vlog Institucional
Outro conteúdo que ajuda na criação de uma imagem institucional são os chamados vlogs institucionais.
Nesse tipo de vídeo, o cotidiano da marca é compartilhado com o público, mostrando quem está por trás dos produtos e serviços e como é a rotina da equipe.
Os consumidores estão mais dispostos a confiar em marcas depois de conhecer os seus bastidores e como as mercadorias são produzidas.
Campanhas de vídeo marketing institucional para você se inspirar
Para não ficarmos somente carregados de teoria, vamos analisar agora algumas campanhas de vídeo marketing institucional que abordaram bem esse segmento para você se inspirar.
1. Todeschini
A empresa de móveis Todeschini elaborou uma campanha simples, porém criativa e eficaz para ilustrar os valores da marca.
Note que sem exibir qualquer depoimento, o vídeo apresenta vários dos cenários que acompanham a história da marca. Das florestas de eucalipto, da linha de produção, até o resultado final, que são as casas.
Os espaços são apresentados de forma não cronológica, como se fosse a memória da marca falando por si própria.
2. Tigre
Acostumada a investir em campanhas sempre bem-humoradas, a Tigre opta por um vídeo mais tradicional para promover a sua empresa.
Mesmo sem inovar nessa perspectiva, a marca consegue, com sucesso, contar a história da sua instituição.
Ainda, faz um panorama da sua linha de produção atual, enfatizando também o seu compromisso com a ciência e tecnologia que busca aperfeiçoar os materiais relacionados a construção civil.
3. Natura
A campanha da Natura se utiliza de um narrador onisciente (mesma estratégia realizada pelo comercial da Tigre) em um primeiro momento do vídeo.
Posteriormente essa voz dá lugar ao depoimento do Fundador da instituição Luiz Seabra, apresentado como o primeiro consultor da marca.
O discurso do presidente marca o compromisso da Natura em consolidar relacionamentos, seja com seus clientes diretos ou os próprios consultores e revendedores que atuam em todo Brasil em nome da empresa.
4. Lupo
Tida como a melhor empresa do setor têxtil no ranking “As Melhores da Dinheiro” do Brasil, a Lupo é uma fabricante de uniformes, meias e moda íntima consagrada no mercado nacional.
A empresa inovou esse segmento do mercado após começar a usar o fio sintético de nylon em seus produtos.
5. Tramontina
A Tramontina é uma empresa metalúrgica brasileira de aparelhos de jardinagem, eletrodomésticos, utensílios de cozinha e outros itens.
Uma das razões para o reconhecimento mundial da marca, é a sua atuação sustentável e consciente com o meio ambiente.
Trabalhar com vídeos na estratégia de marketing institucional da sua marca é um grande diferencial. Seu negócio ganha autoridade, oferece conteúdo de qualidade, se aproxima do público, melhora a comunicação e muito mais.
E aí? Gostou de conhecer um pouco mais o universo do marketing institucional e ver como outras empresas estão trabalhando essa estratégia? Então não perca tempo e descubra outra forma de fazer marketing e trabalhar o reconhecimento da sua marca no mercado, o Brand Awareness!
Fonte: Marcos Pereira
