Imagem: Magnific.
O cenário atual do marketing de influência tem diversos players: agências de influenciadores, marketplaces, TikTok Shop e e-commerces. Nenhum player necessariamente morre, mas acontece uma especialização baseada no comportamento do cliente em cada canal, com a experiência de compra no site da marca sendo diferente daquela no TikTok Shop, no Mercado Livre e no Magalu. Há uma relação diferente com a marca, com diversos benefícios em cada canal.
Por que defender o e-commerce próprio
Nesse cenário cada vez mais diversificado em canais, são poucas as empresas que estão conseguindo trabalhar muito bem sua construção de marca. Isso porque é cada vez mais difícil padronizar e garantir uma jornada de contato de marca em canais terceiros. E é por isso que eu defendo o e-commerce. O cliente do e-commerce proprietário experimenta verdadeiramente a jornada da marca.
Além disso, a marca detém todos os dados para fazer remarketing, e-mail marketing, trabalhar retenção, aumentar o LTV, aprofundar a relação com aquele cliente pelo qual pagou caro para adquirir, de uma maneira mais inteligente.
O que os dados dizem sobre marketplace e recompra
Segundo o estudo do E-Consumidor 2026, realizado pela Nuvemshop com mil entrevistados, 73% dos brasileiros compram em marketplace. Mas quando preço e prazo são iguais, 51% preferem a loja virtual da marca. E a recompra é o que mais pesa: 46,5% voltam a comprar no site da marca, contra 30% no marketplace. Ou seja, o marketplace traz volume. A loja própria traz o cliente de volta.
O cuidado por essa experiência 360 é algo que a marca consegue implementar apenas dentro do próprio e-commerce. E é por isso que eu não vejo novos players, como TikTok Shop, como ameaça, e sim parte do ecossistema.
Nesse contexto, costumo dizer que tudo que o sol toca é comunidade, porque a influência é ampla. O seguidor do Instagram, o assinante da newsletter, a pessoa que entrou no site e saiu, quem está falando da marca no X sem mencioná-la e colocando número no lugar de letras para ninguém achar – tudo isso é comunidade. Vai se diferenciar a marca que consegue identificar qual parte dessa comunidade tem potencial de se tornar um embaixador.
E a influência não acontece só no nível digital e imediato. A marca que um influenciador cita pode ser consumida no site próprio, no mercado físico, no marketplace. E, em todos os canais, é a influência que fez o cliente escolher essa marca, mesmo que opte por comprá-la depois.
Marketplaces também apostam em comunidade
Um fato que quero destacar e defender é que os próprios marketplaces multimarcas sabem da importância de construir comunidade.
O marketplace é um canal de vendas que entra no jogo do frete mais rápido, valor mais baixo, possibilidade de compor carrinho com outros tipos de produto para ganhar um benefício específico. Mas o que grandes marketplaces já entenderam é que a comunidade gera um valor de posicionamento, de convencimento do cliente.
A Centauro é um exemplo. O marketplace construiu comunidades de creator divididas por esportes, ativando os produtos vendidos por modalidade, estabelecendo líderes para cada comunidade. Em outro setor, a Amobeleza também faz o mesmo movimento, criando uma comunidade de influenciadores para divulgar tanto as marcas proprietárias quanto as de parceiros. Nesse caso, por categorias como perfumaria, maquiagem, skincare, cabelo e outras.
Comunidade recorrente gera mais vendas
A relação entre comunidade e e-commerce proprietário gera crescimento. Uma pesquisa recente da Pilea Labs mostra que a base de influenciadores de uma marca leva cerca de quatro meses para amadurecer e gerar o pico de vendas na Black Friday. Isso significa que a recorrência na relação entre e-commerces e influenciadores importa na geração de vendas.
A pesquisa mostra também que 90% das vendas no marketing de influência vêm de creators recorrentes, que têm um relacionamento contínuo com as marcas. Ao mesmo tempo, o crescimento da comunidade de influencers e afiliados também é fundamental, gerando até 4,2 vezes mais vendas para as marcas. Os dados mostram o quanto os e-commerces proprietários são importantes no crescimento de marca, detendo essa relação de crescimento nas mãos.
Por: Armando Nader
Especialista em marketing de influência e dados. Cofundador da Pilea Labs, startup de engenharia de influência que já gerenciou mais de R$ 155 milhões em receita, com uma base de mais de 51 mil creators de comunidades de marcas.
Fonte: E-Commerce Brasil
