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Todo ano, em outubro, as conversas que tenho com lojistas sobre a Black Friday seguem o mesmo roteiro. Primeiro, quanto vai custar a mídia. Depois, quanto estoque comprar. Em seguida, qual desconto dá para bancar. A conversa sobre pagamentos, quando acontece, vem por último e quase sempre se resume a uma pergunta: qual é a taxa?
Essa ordem de prioridades diz muito sobre onde o e-commerce brasileiro ainda erra no pico. O varejo já aprendeu a vender em novembro inteiro. Ainda não aprendeu a cobrar em novembro inteiro. E a minha convicção, depois de acompanhar muitas temporadas de perto, é que boa parte do resultado da Black Friday é decidida justamente na etapa que recebe menos atenção no planejamento.
Quando essa etapa falha, a explicação costuma vir pronta: foi o volume. Não foi. Volume alto não é desculpa para perder vendas no checkout, e a temporada de novembro, que vai do 11.11 à Black Friday, mostra isso com clareza para quem olha os dados de pagamento, e não só os de venda.
O calendário mudou mais rápido que a operação
A Black Friday de 24 horas acabou. Em 2025, segundo a Confi Neotrust, a quinta-feira que antecedeu a data faturou mais que a própria sexta, algo inédito na série histórica. As datas duplas, como o 10.10 e o 11.11, ganharam lugar fixo no calendário. Nas operações que acompanho, o 11.11 já vende mais que a Cyber Monday.
O marketing entendeu esse movimento rápido. Campanhas ganharam esquenta, pré-venda, segunda onda. O que não acompanhou foi a operação de pagamentos, que em muitas lojas continua dimensionada para um dia de pico e para o resto do ano em ritmo normal. Ela não foi pensada para quatro semanas seguidas de alta intensidade, com o próprio pico espalhado em vários dias.
Chamar novembro de Black November é útil só se a mudança de nome vier com mudança de mentalidade. Do contrário, é apenas mais uma campanha.
O 11.11 deveria ser ensaio geral, não só mais um desconto
Vejo muitas lojas tratarem o 11.11 como mais uma rodada de promoção, que antecipa receita e corrói margem duas semanas antes da data principal. Acho que essa leitura desperdiça o melhor que a data dupla tem a oferecer.
O 11.11 é a única oportunidade do ano de testar a operação com alto volume antes do pico mais forte da Black Friday. É ali que o lojista descobre se as regras de antifraude estão recusando o cliente legítimo, se o fluxo de Pix funciona bem no celular e se a recuperação de vendas responde dentro da janela certa. Também é ali que descobre qual meio de pagamento está derrubando conversão. Corrigir isso no dia 12 de novembro custa menos do que descobrir na sexta-feira da Black Friday, ao preço de toda alta temporada.
Minha recomendação é olhar o relatório de pagamentos do 11.11 com a mesma atenção que se dá ao de vendas. A data dupla vale mais como diagnóstico do que como faturamento.
Volume não é desculpa para aprovar menos
Na Black Friday de 2025, nas operações que acompanho, a aprovação de cartão subiu cerca de um ponto percentual sobre a média de setembro e outubro, com aproximadamente 30% mais tentativas, e o chargeback caiu.
Isso faz sentido quando se olha para o comprador. A compra da data é planejada, feita com o cartão do próprio titular, e o cliente lembra o que comprou. Esse consumidor é, em média, mais seguro que o de um dia comum.
O pico, portanto, não derruba a aprovação. Ele funciona como um teste de estresse, que separa as operações construídas para escala das que só funcionam em ritmo normal. Uma loja conectada a uma única rota de pagamento, sem contingência, com antifraude calibrado para o ano inteiro e sem retentativa para recusas reversíveis, vai perder vendas na sexta-feira. Mas não por causa do volume, e sim por decisões de arquitetura tomadas meses antes. Quando a aprovação cai no pico, a pergunta certa não é “o que aconteceu com o consumidor?”. É “o que a minha estrutura não estava preparada para fazer?”.
Pagamento é linha de receita, não só de custo
Volto à pergunta que abre tantas conversas em outubro: qual é a taxa? Ela é legítima, mas incompleta. Uma conta simples mostra por quê. Reduzir a taxa em um décimo de ponto percentual economiza 0,1% do faturamento. Ganhar um ponto de aprovação recupera algo próximo de 1% da receita. Na Black Friday, um ponto de aprovação vale cerca de dez vezes mais que um décimo de taxa, e ainda chega com um cliente que já custou caro para ser trazido até o checkout.
O Baymard Institute estima que só melhorias no fluxo de checkout poderiam elevar a conversão em até 35%. Pouca coisa no e-commerce tem um potencial desse tamanho com investimento tão concentrado em um único ponto da jornada.
Por isso defendo que orquestração e retentativa deixem de ser vistas como sofisticação técnica e passem a ser tratadas como gestão de receita. Distribuir transações entre mais de uma rota, com contingência automática, é o que garante que a loja não pare de vender às 11h de uma sexta-feira. Separar a recusa reversível da definitiva, e tentar de novo só quando faz sentido, é o que transforma um “não” técnico em venda. Nenhuma das duas aparece na campanha, mas as duas aparecem no caixa.
A janela do Pix aposentou o lembrete por e-mail
O Pix já é infraestrutura central do consumo brasileiro. Na sexta-feira da Black Friday de 2025, bateu o recorde diário com 297,4 milhões de transações, segundo o Banco Central. Mesmo assim, muita loja ainda trata o Pix gerado e não pago com a lógica do boleto: espera, manda um e-mail no dia seguinte e conta com a sorte.
O comportamento do comprador desmonta essa lógica. Na base que acompanho, quase todos os Pix pagos são quitados no primeiro minuto, e praticamente nenhum depois de 15 minutos. O Pix é pago rápido ou não é pago. Um lembrete que chega horas depois não recupera a venda. Só registra que ela foi perdida.
A consequência, na minha visão, é que recuperação de vendas deixou de ser ação de “segunda chance” e virou parte do funil. Ela precisa alcançar o cliente no mesmo momento e no mesmo aparelho. E precisa ser capaz de conversar: tirar a dúvida sobre frete, reenviar o código, oferecer outro meio a quem teve o cartão recusado por limite. A Black Friday é o momento em que isso mais rende, porque a intenção de compra está no ponto mais alto e a oferta ainda está valendo.
A pergunta que falta em outubro
Novembro também é o maior canal de aquisição do ano. Ele traz um comprador novo, mais sensível a preço e com pouco vínculo com a marca. Para esse cliente, o checkout é a primeira experiência concreta com a loja. Um pagamento recusado sem alternativa não perde só a venda do dia, perde a chance da segunda compra.
A demanda de novembro vai existir, e tudo indica que será maior em 2026. Por isso, minha sugestão é inverter a ordem das conversas de outubro. Antes de perguntar quanto custa a mídia, vale perguntar quantas das vendas que ela trouxer vão, de fato, virar dinheiro. Promoção, estoque e mídia trazem o cliente até a porta. É a camada de pagamentos que decide se ele entra.
Fonte: E-Commerce Brasil
